焦点分析丨拼多多距离“第二大电商”只差临门一脚，但这一步没那么好走

原标题：焦点分析丨拼多多距离“第二大电商”只差临门一脚，但这一步没那么好走

文丨彭倩、曹倩

编辑 | 韩洪刚

很多年里，大家都习惯了“阿里第一，京东第二”的说法，但改变来得比所有人想得都快一点。

截至发稿前，京东的市值为294亿美元，而拼多多的市值为261亿美元，二者相差仅为33亿美元。

倘若说股价有所波动，但拼多多交出的成绩单也让京东更显黯然。

从三季度业绩报表来看，拼多多收入同比增长697%，远超彭博分析师预期；年GMV同比增长386%至3448亿人民币。根据见智模型测算，拼多多Q3 GMV应为1185亿元，环比增43%，同比231%。

阿里和京东最新一季的GMV增速都徘徊在30%左右，而国家统计局数据显示，2018年1至10月，全国网上零售额70539亿元，同比增长25.5%。对比陷入增长瓶颈的阿里、京东，以及线上消费疲软的宏观背景，拼多多可谓一枝独秀。

以微信生态作为用户裂变武器的拼多多，一直被看做腾讯遏制阿里最尖锐的前锋之一，业内甚至有“拼多多是十年前的淘宝”这一说法。但随着淘宝、拼多多各自占领城池，隔岸观火的京东，却成了城门失火后被殃及的池子里的“鱼”。

早拼多多一天发布财报的京东，多项指标对比拼多多后，都呈现出明显的劣势：营收未达市场预期，3.052亿的年活跃用户还出现了环比下降，超800万活跃用户在该季度流失。而同一时期，拼多多的活跃买家已经达到了3.855亿，较上季新增4200万。

对比连续10个季度盈利的京东，拼多多7.9亿元人民币的经营亏损最终瑕不遮瑜，财报发布当晚即股价暴涨，盘中一度触及20.63%，最终收涨16.63%，市值达到256.3亿美元。与此同时，京东股价却收跌7.67%，市值281.9亿美元。

京东难掩增长之困，拼多多却连续两个季度给了投资人更多信心，而今二者的差距只剩下33亿美元。这让人不禁猜测，这道若隐若现的门槛，拼多多究竟会在什么时候迈过？是否有那么一天，京东会输给拼多多？

可能比设想里要迟一些。

争来不少一二线用户，但用户购买力还不够高

拼多多在当季财报中多次强调自己的用户构成：

1. 与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万。
2. 一二线城市用户增长明显，目前一二线城市用户占比接近50%。

可以看出，以“五环外”人群为消费主力军的拼多多，某种程度上想要摆脱用户群低端的刻板印象，但接近50%的用户占比，更多的是绝对数值上的增加。

某业内人士向36氪表示，一线用户买1件和五线用户买5件差别还是很大，看似与淘宝京东用户重合，其实还是有各自的战场，拼多多的战场依然是低线低消费人群。

这似乎暗示了拼多多用户购买力的不足。简单做个计算：

• 拼多多Q3 2.31亿的季度平均月活用户，共产生了1185亿的GMV，平均每个月活用户每季度消费513元，每年就是2052元；
• 在京东2017年的全年财报中，2.90亿年月活用户共计产生12945亿的GMV，平均下来每人每年消费4464元。

可以看出，拼多多用户的购买力与京东差了一倍还要多。产生差距的原因是，拼多多的活跃买家在品类的消费上主要集中于日化用品、水果这些频次高、价格低的品类上。而3C等品类以及更高端的品类上单价则高很多，京东的用户画像男性居多、收入较高、消费目的性较强，在这些品类上会产生大量强势消费。

这就显露出一个问题：如果拼多多用户的购买力无法得到提升，只是一味地扩张用户，那赶超京东还是有很大难度。假使某年后，拼多多的用户渗透能达到淘宝的5亿，购买力也只是刚好赶上京东，但拼多多还要面对电商行业天花板不高的局面，5亿用户的那一天会到来吗？

优化供应链初见成效，但仍需更多时间和金钱

拼多多有成为第二大电商的潜力，但光有GMV的增长和流量是不够的。

所有商业模式的发展都需要同时驱动产品端和生产端。对产品端而言是获取流量，这个动作拼多多已经完成的很好。而对生产端而言则是优化供应链，这个部分则是拼多多的软肋。供应链体系支撑着客户的满意度，客户满意度在很大的程度上决定平台的生死。对拼多多而言，将供应链优化提升到公司战略层面，也是投资未来，延长自己的生命周期。

基于此项需求，拼多多正不断投入加大研发投入。

财报显示，平台Q3的研发费用增加至3.32亿元，较去年同期增长逾8倍，较上季度环比增长80%，研发投入占比也上升至9.8%。而研发费用中的很大一部分，都用于品牌供应链（生产端）的升级，例如积极研发打假技术。例如平台进一步开发山寨品牌关键词自动拓展技术和联想屏蔽技术、图片文字视频识别技术。而在产品端，拼多多也在分布式人工智能技术加大投入，优化升级平台的算法推荐机制。

虽然研发费用大幅增长，但与京东相比，负担还是轻了很多。京东也在供应链的技术研发投入上持续加码，财报显示，京东本季度在物流方面投入78亿元，同比增21.8%。此外，不同于拼多多侧重上游品牌（商家端、工厂端等）供应链的改造，而京东主要侧重于供应链后端对物流基础设施的建设上，相比于拼多多在打假上的投入，这是一场成本更高、更加漫长的马拉松赛跑。

黄峥认为，技术的不断投入对打假产生了一定积极作用。电话会议上，黄峥还正面回应平台“打假”成果。他表示上市后，拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，对其中平台确实出现了的30多个涉及假货和傍名牌的产品。目前平台已全部完成清理工作。

接下来，拼多多方面称，平台将持续大幅增加技术投入，增强研发能力。黄峥还将亲自上阵推动拼多多与全球知名科研机构的合作，以提升公司在分布式人工智能领域的技术能力。可以预见，拼多多接下来的研发投入占比还将不断上升。

2017年Q1到2018年Q3 拼多多技术研发投入增长趋势图，来自拼多多官方

花钱到位还不够，拼多多还在品牌供应链上进行布局。

虽然网易严选与拼多多合作主要是为了导入新一轮的流量，相关负责人同时也对媒体表示：“在拼多多平台的销售只是2017年就开始的试水，严选并没有在这一渠道上投入更多的精力。” 但拼多多可以借此学习严选的ODM直销模式，获得更多关于品牌供应链的经验。

真正担任着平台品质消费导向、孵化品牌的则是“拼严选”，它是拼多多在自有品牌上的新布局。工商资料显示，拼多多在今年8月初申请了“拼严选”商标。

今年9月，拼多多正式将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”，引入包括苹果、蓝月亮、国美、娃哈哈等国内外知名品牌。

拼多多品牌馆一览

不过，由于在目前供应链控制上占不到优势，天猫与京东已牢牢掌握了头部品牌，拼多多的品牌馆更多承担是释放平台消费导向转变的信号的功能。拼多多的目标也并非成为下一个天猫，黄峥也曾多次强调天猫的模式并不适合拼多多。一个观点是，“拼严选”将发展出一种精品拼购模式，为拼多多供给品牌资源。

研发投入持续增加、品牌供应链布局初见雏形，可见优化供应链并非一日之功，拼多多仍需要耗费不少时间、金钱以及耐心。

无论在用户还是品牌供应链上，拼多多已经有了很大的进步，但要超过京东，成为中国第二大电商，或许得先解决用户购买力不足、优化供应链尚待时日等棘手的问题。问题解决的那一天，拼多多赶超京东便不无可能。