从6亿到3000余万，狗片为何没落？

原标题：从6亿到3000余万，狗片为何没落？

文｜五年 编辑｜朴芳

《一条狗的回家路》目前已经接近下架，“狗片”在18年占比较高，但真正赚钱的可谓是凤毛麟角。《一条狗的回家路》最终3200万左右的票房成绩也暗示“狗片”的没落。

据统计，2018年就有13部“狗片”上映。

点燃市场热情的，正是2017年3月上映，以黑马之势撞线6亿票房的《一条狗的使命》。2019年初，根据同一作者威廉·布鲁斯·卡梅伦另一部小说改编的《一条狗的回家路》上映。该片猫眼评分9.1甚至优于8.9分的前者，但成绩却远不理想。

这让人们不禁感慨，同“一条狗”为何前后身价悬殊？

13部“狗片”扎堆上映

观众审美疲劳

岁月长流中，狗狗早已成为人类的生活伴侣，甚至是家庭成员。从《导盲犬小Q》到《忠犬八公的故事》再到《红犬历险记》，反映人类与宠物狗之间真情实感的佳片不胜枚举。

2017年《一条狗的使命》在北美上映后，票房表现平平，2200万美元的制作成本在北美仅收获6400万美元的成绩。与此形成鲜明对比，电影内地市场低开高走累计票房6.06亿，黑马成色十足。国内铲屎官们用真金白银，为主角“贝利”打CALL。

2018年，《犬之岛》、《营救汪星人》、《忠犬大营救》等13部“狗片”内地上映，总票房却不足1.6亿。此类作品刚刚升温的市场热度，降至冰点。2019年，同一作者不同小说改编的《一条狗的回家路》，依然表现乏力。

通过梳理宠物狗为主题的影片，能够发现此类作品在整体结构上相似度较高。狗狗千里寻主或者以命护主，成为剧本创作的不二法门，观众容易陷入审美疲劳。

《一条狗的回家路》主要讲述了狗狗贝拉在与主人卢卡斯分离后，经历四百英里的冒险旅程，最终回到主人身边，回到家里的故事。这与《人狗奇缘》、《红犬历险记》等经典“狗狗电影”，在叙事主线上相差无几。

“《一条狗的回家路》某种程度上是《使命》的翻拍，”不少网友发表了相似的观后感。创作难逃窠臼，导致故事吸引力直线下降，进而观众弃片。内容同质化现象严重，缺乏新颖地表达，也是近年国产青春片由盛及衰的因素之一。如何做到千人千面，成为同题材作品创作首要解决的问题。

9部新片同台打擂

档期环境恶劣

位居国内三大黄金档吸金C位，大片扎堆成为春节档最明显的外部特征。档期环境凶猛，是许多中小体量影片纷纷避开黄金档的重要因素。由此可见，一部影片要想取得高票房，不仅仅取决于自身质量如何，更取决于对手的品质。

国产现实题材作品《无名之辈》，能够逆袭便是最好的例证。即使在前期宣传不多的逆境下，同期新片整体品质赢弱的“送分”表现，成为该片长线崛起不可忽视的外因。

2017年3月份，市场经历最残酷的春节档厮杀后，档期环境较为宽松。《一条狗的使命》上映时，同期上映的新片仅有4部。刚刚进入农历狗年，电影的上映十分应景。观众在选择范围有限的情况下，便将更多目光投向了这部影片。

虽然赶上了“狗年”末班车，但《一条狗的回家路》上映时的竞争气氛浓厚。2019年1月18日，包括其在内共有九部新片同时登陆内地院线大银幕。除此之外，前期上映的《白蛇·缘起》、《“大”人物》、《大黄蜂》等国内外口碑佳片，依然保持着旺盛的生命力。

在众多选择面前，观众不仅被分流，排片率也进一步下降。该片除了首日排片达到11.2%的两位数之外，此后节节败退降低至5%左右，市场前景难言乐观。反观《一条狗的使命》前期排片，一路从16%飙升至24.8%，展现出了黑马成色。

据统计，《一条狗的回家路》首日票房713万，公映当周票房不足2000万。同天上映的《密室逃脱》、《掠食城市》市场表现，均优于这部作品。该片的市场空间，进一步被压缩。市场竞争激烈，成为影片“叫好不叫座”的重要因素之一。

宣发力度落差较大

造就票房缩水

宣发能为电影带来多少票房，没有人敢拍着胸脯保证。不可否认，好宣发对于影片前期票房的提升是显而易见的。

对于相同题材、作者，甚至口碑趋于一致的《一条狗的使命》与《一条狗的回家路》而言，宣发力度成为两者票房落差巨大的主因。在宣传力度及覆盖广度上，“使命”明显优于“回家路”。

上映前期的口碑预热期，《一条狗的使命》依靠互联网票务平台及其相关资源，展开了线上线下多维度的密集营销战。线下，针对影片的类型和内容，片方以“陪伴”为主题，在多个城市的影院、商场策划狗狗领养活动；线上，片方对淘宝所有买狗粮的用户都私信了影片信息，覆盖人次近一亿。

这些精准触达核心观影用户的营销行为，有利于高效导流与口碑发酵。反观《一条狗的回家路》，在营销方面表现平平，对于前期用户口碑的发酵与下沉也乏善可陈。虽然两者都采用了点映这种口碑前置的营销方法，但点映票房、场次等关键数据存在差距。从当前评论来看，“使命”的情感煽动性要优于后者，更利于口碑发酵。

在酒香也怕巷子深的年代，好宣发对于一部电影的前期票房表现，能够起到锦上添花的作用。怎么能够击中观众的情感G点，引起更多人关注？众多成功案例，表明走心成为营销出圈关键词。票房的长线续航能力，依然是内容为王。

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