线上年销售额20亿，百果园的激进与克制

原标题：线上年销售额20亿，百果园的激进与克制

文 | 辛巴

“万亿生鲜电商市场，资本加速布局。阿里、京东等巨头你追我赶，加之市场投资收紧并向头部聚拢。在这场混战中，要么成为头部，要么变成尸骨。其中有一方独特的阵营，它来自线下，却没有止步线下；反而逆势攻坚线上，由原来的线下连锁业态成功转型为线上线下高度一体化的新业态。

百果园就讲述了这样一个商业故事。2018年，百果园集团销售额突破100亿元，其中线上销售额达20亿元。

前7年，百果园一直深耕线下，着重于商品和供应链体系的建设。在百果园之前，水果连锁经营领域一直是空白。百果园可谓是花了7年时间，填上了水果连锁的“坑”。此后7年，百果园开始顺风顺水，逐渐向全渠道扩张。

近3年，百果园置身于激烈的生鲜电商战场。自2015年获得天图资本领投后，2016年百果园正式进军新零售。在其2018年的成绩单上，百果园小程序用户数达1300万，日订单量突破6万单，App用户数超700万。

当前，生鲜电商渗透率尚不足10%，仍是一块“最难啃的骨头”。但是，趋势已来。2018年，包括百果园在内，共有22家生鲜电商企业共获得近120亿元融资。

乘势追赶，线上20亿销售额的成绩，是百果园跻身这个战场的底气。当然，20亿之后，其面临的将是生鲜电商行业更为猛烈的腥风血雨。

逆势而上，线上做到20亿

在线下零售领域摸爬滚打十多年，百果园以“水果连锁”业态杀出重围，时间至2015年时，它也面临着新的命题。

当时，百果园创始人、董事长余惠勇曾写过一篇文章《我对水果零售的终极思考》。他把水果零售行业分为9种业态：街边小摊贩、杂货店、农贸市场、超市、配送企业、水果专卖连锁店、B2C电商、O2O、线上线下一体化，而“店仓一体化，线上线下一体化”是终极模式。

而这也成了一年后百果园的发展战略。2016年中旬，百果园在全国铺设了近2000家连锁店，正处高速扩张潮头，但线上业务一直没找到更好的突破口。就在这个期间，余惠勇遇到了生鲜电商“一米鲜”创始人焦岳（现任百果园集团运营副总裁），两人经过一番长谈，发现对未来趋势有着相同的判断和理念，这也成就了两家企业的结合。2016年12月，一米鲜受让其资产与技术等给到百果园，着力发展线上，百果园线上业务也由此进入了高速发展期。

当时，两位创始人的共同判断是：未来的零售业注定是线上与线下的一体化，无论线上还是线下都不可能独立而生。

第一个关键节点是2016年，百果园App上线，意味着线上自营体系正式启动。融合之初，百果园一方面将门店O2O化，将线上和线下的库存系统、会员系统等打通，另一方面是完善百果园App的基本功能和交互体验。经过两年不断的迭代优化，百果园线上业务现已经成长为一个线上生态，涵盖百果园App、百果园+小程序、微信公众号、社群、三方外卖平台等渠道，在移动端多场景覆盖用户，门店辐射半径扩大到3公里左右。

经营企业本就是不断在错和对之间游走。焦岳认为，关键是要在正确的方向和一条路上走。正确的方向有的时候有很多种，但在某一时间段，只有一条路可以走。

抓住小程序红利

天图投资合伙人魏国兴有这样一个观点，当用户群体形成了组织归属性的时候，才能成为超级用户。而组织的归属性是当用户真正认可了组织价值观的时候才能产生。

在网上有很多关于百果园会员体系的解读，而焦岳认为，现在的体系仍需要继续变革。

百果园有一套完整的会员营销矩阵，通过App、小程序、微信消息、短信等渠道触达消费者，让消费者多渠道感知会员服务和权益。接下来，百果园希望搭建一个基于算法深度驱动的一个中心的会员系统和运营+门店的分布式运营系统，做到千人千面，进行数字化、个性化运营。

至今，百果园已搭建了规模逾4000万的会员体系，会员以25-40岁的白领女性为主。其中，会员消费占比为90.6%，意味着每10个消费者中，9个是会员。会员的归属感，更离不开百果园用心的服务以及品质保障。百果园的“不好吃三无退货”信任服务体系以及“做更好吃水果”的企业宗旨，就是其体现。

拥抱新零售的另一关键节点在2018年。百果园是首批依托小程序整合线上线下的企业；小程序上线一年多时间，销售额占线上总销售额的15%左右。

2019年，百果园推出了“百果园+”小程序运营计划，将继续优化升级小程序的功能，主要针对门店消费场景、交易场景以及拼团做更多尝试。此外百果园还会把“三无退货”扩展到小程序中，打造集售前、售中、售后于一体的小程序生态圈。

百果园布局小程序的战略迅速而凶猛，但焦岳透露，并不急于去踩每一个热点和风口。“在国内创业最有意思的是，每一年都能看到新鲜事物，也可能会是下一个超级物种，但百果园更愿意看什么是不变的。如果是正确的方向，百果园会迅速切入；相反，边测边总结的方向，投入则会相对谨慎。零售不变的核心是人、货、场三个要素，围绕在这三方面去提升就够了。”

未来持续发力线上

一线基金争相布局生鲜平台。据电子商务研究中心不完全统计，包括百果园在内，2018年共有22家生鲜企业共融资近120亿元，如生鲜传奇、每日一淘等平台。

不同玩家有着不同的代表性模式。其中，百果园则坚持走社区小型门店的策略，开小店、贴近社区。门店通常在40平米左右，选址标准是店面周边居住超过1500户以上的社区地带。然后通过线上线下业务打通，实现门店一体化运营。目前，门店数已达3600多家，分布在全国60多个城市。

提及代表性玩家，不得不提到百果园作为水果专营连锁平台与诸如盒马鲜生等综合生鲜平台的竞争。

焦岳透露，在一二线城市，百果园和盒马鲜生确实存在不少重叠覆盖的区域，不过从其内部数据来看，百果园小店的业态更符合未来城市人群高密度、生活高效率的发展趋势。

两者之间的竞争短期会存在，但长期来看，焦岳希望有更多类似的企业带来中国产业链的升级，最终让消费者受益。

业内也有人担心，百果园会不会抢食综合生鲜电商的蛋糕？焦岳表示，未来百果园在渠道上仍然会投入在水果品类上，集团旗下拥有百果园、果多美、一米鲜等多个渠道品牌，不同的品牌会在其他品类上有所部署，整个集团最终是解决老百姓吃得更好、更便宜、更便捷的问题。

基于百果园多年的行业经验，从生鲜食材来讲，从原产地、产业链到出品，今天仍存在成本高、不成规模、非标准、观念落后等诸多问题，而大的社会问题就是大的商业机遇。

比如水果种植端，整体来看，上游产业仍处在一个较落后的阶段，产业转型与升级迫在眉睫。为了破解行业痛点，百果园多年来一直在进行上游改造，通过引进先进种植理论、提供科学种植技术。2018年，百果园战略投资了“慧云信息”，通过将“物联网、人工智能、大数据”与农业生产经营相结合，已为 1000多个种植基地（1025355 亩地）提供从生产到销售的“互联网+农业”服务。

此外，百果园还投资引进了日本的“BLOF”。“BLOF ”是一种新型的有机种植解决方案，从土壤管理到人才培养，让好水果可以数据化、可视化、可持续的种植。

这一系列的投资和布局，不仅仅提升了产业的作业效率，最核心的是保障了果品在源头的品质。好水果不是选出来的，而是种出来的。

对于2018年的业绩，焦岳坦言，如果把节奏再加快一点，销售数字要远远高于20亿。为什么不加速？他认为百果园最核心的考虑应是保持线上与线下的稳定和平衡，不能因为线上业务过快而让整个服务品质下降，从而拖累了品牌，降低了消费的体验。比如线上到家业务可以通过活动主动增速，但这势必会增加门店的分拣和配送压力，影响整个服务品质。“百果园想做的是百年企业，看中的是长期正确的东西。”他强调。

焦岳透露，短期来看，百果园的线上业务预计将占到整体销售的40%左右，中长期来看这个占比要五五开。2019年，其线上业务的目标是把零售占比做到30%左右。