春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

2019-02-04 17:40:40 来源:网络整理 作者:管理员 阅读次数:

原标题:春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

人人都是产品经理”(微信号:woshipm),作者:独孤伤,36氪经授权转载。

腾讯微视推出视频红包玩法,这标志着新年的红包大战全面开打。

当然,从微信推出定制红包封面开始,各大互联网公司就已经开始争着抢着发红包,这家瓜分一亿,那家狂撒五亿,一家比一家慷慨。

不过,这些红包却并不好拿,各种玩法眼花缭乱;而且,即使拿到了也一定很多——少则几分,多则也就几块,但用户们依旧乐此不疲,都幻想着自己可以抢到大红包。

这里面其实有更深层的原因,本文就通过盘点四大互联网巨头即BAT与今日头条的红包玩法,来尝试解读红包营销的底层逻辑。

四大互联网巨头撒红包玩法

1. 阿里巴巴

阿里巴巴是当今中国互联网两大巨头之一,旗下的支付宝是每年红包大战的主角之一,而其最成功的红包玩法就是集五福。

今年支付宝继续使用集五福,虽然总金额创了新高,有5亿之多,但玩法上却没有大变化,只有少数亮点,再此简单盘点一下。

  • AR扫福:利用AR扫描「福」字既有机会扫到任意一张福卡,也有机会扫到花花卡,还会收到其他形式的祝福卡片。
  • 浇福气林:给福气林浇水10g,就有机会获得一张福卡,以及花花卡。
  • 答答星球:有排位赛和专场活动两种形式,前者与他人对战得福卡,后者以抢答方式得福卡。
  • 吃糖葫芦:给饲养的小鸡喂糖葫芦就能获得一张福卡,糖葫芦可以加速爱心增长。
  • 花花卡:通过任意得福卡的方式都有机会获取,一旦获得就有机会获得全年帮还花呗的机会,是今年集五福玩法的一大亮点。
  • 沾福气卡:集五福的另一大亮点,能复制好友所有福卡里的任意一张,通过任意集卡方式,以及扫马云书写的福字和线下消费进行获取。

春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

支付宝集五福

2. 百度

百度今年也参与了红包大战,其参与的最主要方式是赞助春晚,让用户分9亿红包,至此「BAT」三家均实现与春晚的合作。

除了赞助春晚,百度也已类似集五福的玩法狂撒1亿以上红包。

  • 集好运分1亿:每天有三次抽卡机会,通过完成邀请好友、送重复卡、打开其他APP等任务获取其他卡片,集齐即有分红包资格。
  • 团圆红包:邀请1-5位好友组队,分别解锁2-6人档的百万现金奖池,每档仅可瓜分一次,邀请好友数在前100名送爱奇艺会员。

春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

百度集好运

3. 腾讯

腾讯是新年红包大战的另一大玩家,也是当今中国互联网的另一大巨头,其开发的微信红包成功闪击支付宝,分得中国移动支付的半壁江山。

不过,腾讯今年貌似比较保守克制,不像其他玩家那样大撒红包,典型如微信,仅推出两种红包玩法,一种是定制红包封面,给企业微信倒流,另一玩法是领红包可直接回复表情,目的在于加深社交趣味。

相比之下,作为腾讯另一大社交流量平台的QQ,则发起了不同于其他互联网公司的红包玩法——QQ福袋,福袋里能随机获取一件福利,可能是现金红包,也可能是其他产品的体验券;而福袋可通过「穿越福城」、「天降福运」、灯笼高高挂」三个小游戏获取,除此之外,还有「新年新装」、「年味匠人馆」等提供符合春节味道的QQ背景装扮。

春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

QQ福袋

可以说,微信的克制和QQ的有趣,让腾讯的新年红包营销成为一股清流。

4. 字节跳动

字节跳动凭借今日头条、抖音、西瓜视频等过亿级流量app,成功从BAT的竞争下突围,成为近年来新进的互联网巨头,并也逐渐参与新年红包大战。

不过,它的玩法却并没有新意,用一句话来说就是:发着比支付宝大的红包,用着和百度相似的创意。

  • 今日头条:通过抽卡、送卡、邀请好友、下载多闪app等方式集齐金卡和钻卡瓜分5亿红包;设置固定时间撒5亿红包雨。
  • 抖音短视频:通过邀请好友、面对面、定时抢万能符、下载其他app等方式集齐音符瓜分5亿现金。

春节红包战全面开打,BAT与今日头条,谁能胜出?

字节跳动的集卡与集音符

春节两大红包玩法的底层逻辑

1. 集卡裂变

通过盘点以上四家巨头的红包玩法可以发现,最主要的一种方式是通过集齐卡片来瓜分红包,无论是五福卡、好运卡,还是金卡钻卡、音符卡。

它们的背后都是同样的逻辑,我总结了如下几个特点:

  • 任务系统:设置了多个可以获取卡片的方式,以此形成任务系统,如百度要求邀请好友,今日头条让下载多闪app。
  • 社交属性:利用好友间的情感认同和熟人关系,让卡片在好友间以赠送、交换、复制等方式流动,如支付宝的沾福气卡,今日头条的送重复卡。
  • 兑换机制:以集齐的符合一定数量要求的卡片兑换瓜分红包的资格或其他卡片,比如今日头条以五张金卡兑换一张钻卡,集齐五张钻卡后才可瓜分3亿红包。

2. 游戏化裂变

除了集卡赚红包,游戏化裂变是另一种重要的红包玩法,本质是利用趣味和奖励驱动用户分享传播,而这次使用这一玩法的是QQ,我通过简单拆解QQ福袋来说明该玩法的特点:

  • 趣味易玩:QQ福袋可以通过玩三个小游戏获得,虽然具体玩法不同,但非常容易上手,没有任何操作门槛,只要不失误可以持续玩下去,非常容易上瘾。
  • 竞争激励:每个小游戏都设置了动态目标,达成一定成绩会显示超过哪位好友,而且会显示排行榜,这可以激励用户在失败之后继续玩游戏,增加活跃度。
  • 结果随机:QQ福袋里提供的是随机奖励,包含现金红包、产品体验券等,使用的是抽奖逻辑,即福袋里的奖励已经确定,只不过需要用户自己揭示而已。
总结

总体来说,2019年的春节红包大战的规模要比以前大很多,不但是参与红包大战的玩家增多,发红包的金额也增加了不少了,如字节跳动总计15亿,百度则是10亿。

但是,在具体玩法上,腾讯QQ有所创新,使用了具有趣味易玩、竞争激励、结果随机等特点的游戏化裂变红包玩法,而其他玩家还是沿用集卡裂变的老套路,特点是拥有任务系统、社交属性和兑换机制,不过用户却乐此不疲,说明已经成为习惯。

当然,除了这四个巨头,其他互联网公司也推出相应的红包营销策略;但玩法上都大同小异,体量也相对较小,难以成为焦点。

不过,对于大多数人来说,无论谁家发红包,都是一件好事,我们所需要做的就是高高兴兴地抢红包,毕竟这个节日就是用来体验幸福和快乐的,没必要去纠结。

当然,如果你想抢到大红包,那就要好好研究一下;本文可作小小的参考,希望能成为你的捞红包指南。