股价暴涨20%,净利润涨超6成,特步三年转型做对了什么?

2019-03-13 18:40:24 来源:网络整理 作者:管理员 阅读次数:

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股价暴涨20%,净利润涨超6成,特步三年转型做对了什么?

3月12日,特步国际发布2018年业绩,全年营收同比增长25%至63.83亿元人民币,创下上市以来的历史新高,全年毛利提升26%至28.28亿元,净利润为6.57亿元,同比增幅高达61%。虽然相比安踏体育仍有较大差距,但这仍然不失为传统企业成功转型的一个样本。受此利好消息影响,特步国际今日暴涨近20%。

历经三年的艰难转型

零售业的江湖云风变化,特步如同一个跑者一样适应了行业变化,做出了积极的调整。实际上,在2015年的时候,特步开启了艰难的三年转型,回顾这三年历史,我们能更清楚的看清特步的过去和现在。

从收入上来看,在2015年至2017年的三年转型期内,虽然仅有2017年的营业收入同比微降5.3%,但是在归母净利润上,2016年和2017年却连续两年下台阶,同比分别下降了15.2%和22.7%。2018年作为三年转型完后的首年财报,在营收创下历史最高后,归母净利润也同比大增61.0%。

在净利率上来看也延续了归母净利润的趋势,在2016年和2017年连续下滑,接着2018年顺利反弹。不过从毛利率上来看,或许可以提前发现出特步三年转型的顺利推进,2015年至2017年三年毛利率持续的增高

特步转型的过程中,提出了以消费者为核心的“3+”战略,“3+”战略首先体现为“产品+”:在保留产品时尚性的同时,进一步加强对专业性的提升。“体育+”指从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈,尤其是跑步生态圈的建设。“互联网+”则是指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环。特步计划运用新技术建立结合用户体验与社区建设的无缝新零售系统,并根据跑者数据提供定制化的产品建议与信息服务。

经历三年战略变革,特步如今基本完成了销售渠道扁平化至更优化模式,其中约60%的店铺由特步独家总代理直接经营,其余则由加盟商经营,有效地掌控了特步整个零售渠道。

特步交出一份怎样的成绩单?

特步三年转型完成后交出的第一份年度业绩报告,营收和净利的显著增长,标志着特步三年转型已经经受住了市场第一年的检验,特步2018年零售销售额达到122亿元,巩固了其作为中国前三大本土体育用品品牌之一的龙头地位,并跻身全球前五大体育用品品牌之列。


股价暴涨20%,净利润涨超6成,特步三年转型做对了什么?

对于收入增长的原因,特步指出主要有三点:健全的产品组合及良好的认受性,带来较高的销售率及来自总代理商的补货订单增加;由于本集团于2017年进行存货回购,对总代理商补货的需求更大;及由于店铺升级及零售网络优化,下游零售店的销售业绩强劲。

截至2018年底,公司净现金及现金等值项目达到24.38亿元,相当于净资产的45.7%;电商收入占据整体销售的比重超过20%,线下销售占比则接近80%,同店销售增长处于中双位数的水平。整体毛利率上升0.4个百分点至44.3%,主要由于功能性跑鞋受到市场欢迎,期内鞋类毛利率高达45.6%。

成本方面,研发费用从2017年的1.43亿增至2018年的1.66亿元,占据集团总营收的2.6%,这一比例较前年的2.8%有所降低。广告和推广费用占比从12.9%提升至15.2%,由于渠道开发和市场渗透、娱乐名人运动员代言以及跑步活动推广等开支增加。这些都说明了,经过了三年转型,特步的营运效率在进一步提高。

成功实现转型,特步做对了什么?

财报写到,特步目前注重专业跑步,定位从一家时尚运动公司转型为中国跑者的首选品牌,“2018年以10%至20%的市场份额,蝉联北京、上海、广州及厦门举行的国际级别马拉松中所有国内品牌第一,全球体育品牌第四。”。成功背后,并非偶然。


股价暴涨20%,净利润涨超6成,特步三年转型做对了什么?

1、试水马拉松,完成品牌重塑

特步在2015年进行了品牌重塑,定位从时尚运动品牌转变成为体育时尚品牌,以“成为跑者首选品牌”为目标,形成以跑步为核心的专业运动及运动生活为主的两大产品系列,产品覆盖跑步、综训、篮球、足球四大运动领域。其中,特步体育资源集中于跑步领域,并向马拉松赛事倾斜。

2007年开始,特步走出了一条特色马拉松营销之路,成为国内最早试水马拉松赛事的运动品牌。作为马拉松营销的“老玩家”,特步深耕马拉松市场,成为大中华区赞助马拉松赛事最多的运动品牌,几乎在各大马拉松赛场上,都能看到特步的身影。

报告显示,2018年,中国境内举办马拉松赛事共计1581场,其中,中国田协认证赛事339场,非认证赛事1242场,累计参赛人次583万,其中地市级异地参赛跑者为192.05万,占总比例的32.34%。此外,2018年,中国马拉松年度总消费额为178亿,全年赛事带动的总消费额达288亿,年度产业总支出达746亿,相较前一年增长7%。

如今每年举行的各大马拉松赛事中,都能看到特步的身影。2018年特步共赞助42场马拉松和跑步活动,成为赞助马拉松赛事最多的本土运动品牌。目前特步在跑鞋领域的市场份额约为10%-20%,蝉联北京、上海、广州及厦门举行的国际级别马拉松中所有国内品牌第一位、全球体育品牌第四位。

与此同时,特步还在国内建立总共六个特步跑步俱乐部,分别位于北京奥林匹克森林公园、长沙橘子洲、合肥滨湖森林公园、南京玄武湖、厦门体育中心及苏州爱琴海购物公园。截至去年年底,特步跑步俱乐部已有超过12.3万名会员。体育用品行业与马拉松产业,当两个最有潜力的市场相碰撞,特步发展可期。

2、回购旧库存,加速渠道整合

在2015年提出转型之后,特步选择对之前多层级的分销体系进行扁平化处理,将以往的多层级销售体系转变为由独家分销商控制的大部分门店和独家分销商之下的授权分销商控制的小部分门店相结合的架构。

2017年12月8日,特步国际发布公告,宣布预计使用不超过1.5亿元人民币进行库存回购。运动品牌回购库存,对于关注国产运动品牌的人们来说,并不罕见。在2012年遭遇库存危机时,当时的国内运动品牌老大李宁就大胆地提出了18亿的库存回购计划,此项计划使得当年的李宁公司伤筋动骨,却成效显著。

其实自2012年库存危机爆发之后,特步在剔除不合格门店的同时,也一直在开始通过渠道分销商进行去库存,并对渠道商进行一定的资金支持,而在库存危机爆发五年后,特步国际再次提出回购库存,境况却已然发生了巨大变化。之所以回购,特步国际当时表示,“我们将全渠道中2015年前生产的产品进行回购集中处理,最主要的原因是统一品牌形象,同时使得全渠道更健康更积极地销售新产品。”

对老产品业务进行资源重组的同时,特步对自身销售渠道的整合具有更大的战略意义。通过将渠道结构进行扁平化调整,将分销渠道的层级减少到两层,新渠道结构下,特步线上电商和线下门店存货共享,特步渠道库存存货周期有所改善。目前整合成果已初步显现,如今特步在全国范围内拥有6230家实体门店,独家总代理商保持在40家,直营店占店铺总数的60%。年内净开店约200家。

3、深耕儿童品牌,带来新增量市场

2012年,特步正式成立特步儿童业务部门。2013年,在总体业绩大幅下滑的情况下,特步来自其他产品的收入却大幅增长了114.9%至1.6亿元,原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。这一年,特步儿童在全国开设了300家零售店。

从市场环境来看,入局儿童业务绝对是一步好棋,但特步儿童的后续表现却谈不上优秀。特步儿童店在2014年开到了500家,2015年开到了600家,店铺数量不断增长,但质量表现却难以赢得市场认可。仅在2016一年间,特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时,多次被指不合格。

不过,在提出转型之后,特步童装也在2016年迎来了巨大的变革。在这一年,特步儿童业务进行重组,店铺数量大幅减少,由年初的600家大幅削减至约250家。此项重组成为了特步国际在2016年净利润下滑的重要原因,但特步的童装零售店在减少数量的同时,也在提升门店质量,从长远来看有着更大的发展空间。

发力新零售,特步的未来可期

负责特步新零售的李波曾在接受媒体采访时表示,“特步新零售是以消费者为中心,通过科技和资源的整合,串联起品牌、店铺、店员、社群、跑者等关键营销环节,以沉淀消费者数据为手段,进而调整品牌营销资源配置,最终以提升内部管理效率,继而提升消费者体验为目的的营销管理过程。”

事实上,在2018年3月与阿里开始合作新零售之前,特步做的就一直是自己的新零售,主要聚焦在会员运营上,核心任务则是运营和管理好特步的所有线下流量,但问题是特步的用户触点没办法解决沉淀会员以及后续的会员互动问题,正因为有这个痛点,特步在2018年3月开始与阿里合作新零售。

特步和阿里合作新零售主要是做到“六个在线”,即组织在线、店员在线、服务在线、支付在线、店铺在线、商品在线。2018年6月份,特步与阿里达成新零售战略合作,成立了以新零售运营中心为主导的以钉钉为互动平台的百万会员项目组。8-9月,特步的消费者注册钉钉的会员数就超过了100万,超过4000家的实体门店开通了智慧门店系统,居运动户外行业第一。


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在特步积极促进线上线下融合的开放理念下,特步借用钉钉数字平台,升级组织结构,利用数据银行描绘特步消费者画像,实现线下门店的精准投放,同时,还在阿里云上搭建了公司的企业资源规划系统(ERP system),已全面覆盖特步店铺网络,从而形成了钉钉、天猫、阿里云,阿里巴巴商业操作系统“三件套”的全面输入和数字化管理思维的集中输出。

针对“进店—选购—试衣—买单”顾客旅程的四个标准化场景,特步提炼出“引流—智能导购—融入社交—提升客单价”的业务需求,进而提供场景化解决方案。这个方案主要包括两个部分:一个是导购二维码,一个是基于钉钉的导购客户端。

顾客进入门店后,店员在接待顾客的过程中,会拿起挂在胸前的导购二维码,邀请顾客用手淘扫码加入会员。顾客扫了码,就成了特步的会员,同时拥有了自己的专属导购。店员可以在钉钉上管理和运营自己的会员,会员则在手淘上接收推送的促销、优惠等信息。如果会员需要售后、咨询等服务,只需在手淘上搜索附近的特步店,然后直接点击“我的专属导购”,就可以跟导在线沟通。

如今特步有4,300多家基本完成了智慧化改造,实现了店员、服务、支付、店铺和商品在线,升级为新零售智慧门店。会员在手淘搜索特步品牌号的时候,会显示离他最近的特步智慧门店,以及该店铺导购的在线状态。去年3月开始跟阿里合作,到今天差不多一年,特步就完成了4,300多家店的智慧化改造,推进速度非常快。

特步的转型战略倒逼其产品变革,这也使特步的品牌形象得以提升。如今,消费者在购物选择上呈现理性回归态势,特步以其高性价比优势,受到不少消费者青睐。2018年的特步毫无疑问交出了一份让市场满意的答卷,但在国内外运动品牌的夹击下,特步可能还需多更多努力。