豪掷30亿，支付宝能“买”来刷脸支付的未来吗？

原标题：豪掷 30 亿，支付宝能“买”来刷脸支付的未来吗？

商家做会员并不只是为了数据，更多是为了触达。“蜻蜓2.0”美中不足的地方就在于，它对用户的触达能力有限。

作者 | 刘伟

微信支付很被动

“这下微信（支付）很被动了。”

昨天蚂蚁金服的“支付宝开放日IoT专场”活动刚刚结束，一位到场的服务商便给雷锋网发来了消息。

活动中，支付宝正式推出了全新的刷脸支付设备——“蜻蜓2.0”，同时宣布全面开放“蜻蜓”背后的能力与技术，并将在未来三年投入30亿元用于刷脸支付技术的升级和推广。

“这次支付宝的保密（工作）做得很好，别说我们，微信的人之前也没有收到风声。”这位服务商继续说道。

那么这款“保密工作做得很好”的“蜻蜓2.0”究竟有何特别，一下子让微信支付陷入了“很被动”的局面呢？

去年12月13日，支付宝在上海举办的“新技术和新零售开放日”活动上发布了一款平民级的刷脸支付产品——“蜻蜓”。这款产品将刷脸支付服务的接入成本降低了80%，并在短短四个月内铺出了四万台。“蜻蜓2.0”正是“蜻蜓”的升级版本，相比前代，它主要有三大变化：

一、价格更低。官方售价从“蜻蜓”的2688元降到了1999元，而且前期还有不同程度的优惠，最低价更是只需要1199元。

二、体验更优。在“蜻蜓2.0”上，用户已经可以单纯靠刷脸完成支付，无需再输入手机号码。

三、功能更全。“蜻蜓2.0”首次接入了刷脸即会员的数字化经营能力，未来还能通过屏幕进行精准营销。

然而，相比这些功能本身，“蜻蜓”开放策略的变化或许更加值得玩味。

一直以来，蚂蚁金服都是一家软件服务型企业，几乎不碰硬件。但在刷脸支付这件事上，蚂蚁金服却亲力亲为主导了前两代产品的设计和开发。对此，蚂里奥（蚂蚁金服与奥比中光的合资子公司）CPO张兼曾解释道：“蚂蚁金服在刷脸支付领域的布局最早，当时刷脸支付设备应该是怎样一种形态大家还不清楚，所以蚂蚁金服自己来做是最合适的，等整套模式跑通了，必然也会交出去”。

如今，事实正如张兼所判断的那样。支付宝行业支付事业部总经理钟繇在会上宣布，“‘蜻蜓’将不再是一款产品的名字，而是支付宝线下刷脸支付技术所承载的产品的共同名字……未来‘蜻蜓’不再是一只，而是一群。”

“蜻蜓”的开放意味着支付宝的刷脸支付已经完全跑通，在技术层面做好了充足的准备。

当然，作为一项新技术，刷脸支付的推广需要投入金钱和时间。蚂蚁金服宣布在未来三年投入30亿，表明它在心理层面也已经做好了全力出击的准备。

“蜻蜓2.0”发布时，台下也坐着微信支付的团队成员。作为支付宝的老对手，微信在刷脸支付上的布局要落后一大步。3月19日，微信支付的刷脸设备“青蛙”才刚刚正式上线，而支付宝的“蜻蜓”已经更新到了第二代。

事实上，微信支付团队对刷脸支付一直持非常审慎的态度。“支付宝投入的人力很多，我们可能还不到他们零头”，一位微信支付团队内部人士透露。

如今，随着支付宝在刷脸支付航道上全速前进，微信支付或许也不得不重新思考和调整自己的节奏。

30亿能否换一个光明的未来？

支付宝在刷脸支付上的领先优势毋庸置疑，但这是否意味着它的前方将是一片坦途呢？投入30亿重金，又是否能为它换来一个光明的未来？

从用户角度来讲，“蜻蜓2.0”的体验已经足够优秀。当用户需要支付而恰巧手机没电或手里提了很多东西时，它确实能够提供巨大的帮助。

支付宝接下来要做的是打消用户在心理层面的顾虑，比如一位用户曾在接受雷锋网采访时表示，自己并不喜欢对着屏幕刷脸，“感觉怪怪的”。更大的阻力则来自于用户对个人隐私的担忧。在雷锋网公众号一篇关于刷脸支付的文章下的评论区中，许多读者表示“不想用刷脸支付”“担心生物特征信息被泄露”。

蚂蚁金服自然也意识到了这一点，因此它们在宣传文章中反复强调，“刷脸支付过程中商家不会获得或存储用户刷脸的照片信息”。

从商家角度来讲，商家是否接受一项技术或产品主要取决于两点——利益和成本。虽然刷脸支付的成本已经非常平民化，但商家优先考虑还是“它能带给我什么”。提升收银效率、降低人工成本一直是刷脸支付宣传的卖点，但其实对商家的吸引力有限。商家真正关心的是如何带来更多的客流和复购，而这也是“蜻蜓2.0”重点提升的地方。

“蜻蜓2.0”首次接入了刷脸即会员等数字化经营能力。用户付款时只需要在屏幕上进行一个授权动作，商家就能从支付宝获取其基本信息，自动将其列为会员。今后用户的每一次购买数据都可以沉淀在商户的CRM系统中，帮助商户对其进行精准画像，并在“蜻蜓”的屏幕上千人千面地推送广告或者发券。

钟繇介绍，支付宝在推进业务的过程中发现，商家对做会员和营销发券、带动客户产生复购，有很强烈的诉求。“通过刷脸支付，不仅可以把商家的收银效率提升20%-50%，还能将会员拉新和会员发券转化率和领取率提升5-6倍”。

从这个角度来讲，“蜻蜓2.0”确实对商家具有很强的吸引力。

但如果回归本质，商家做会员并不只是为了数据，而更多是为了触达。“蜻蜓2.0”美中不足的地方就在于，它对用户的触达仅局限于支付环节。一旦用户离开门店，它便无能为力了。

相比之下，微信虽然在刷脸支付技术上落后一步，但它在带动获客、转化、复购上的链条要更加完整。即使用户不到店，它也能通过社交广告、公众号、企业微信等对其实现“全时全域”的触达。

所以说，支付宝的优势并不稳固，关键看微信支付能否及时补足技术和产品上的功课。“接下来的几个月很关键”，一位微信支付团队成员说道。

蚂蚁金服的焦虑

如今刷脸支付市场的前景仍旧一片迷雾，这种情况下蚂蚁金服投入30亿的举动多少显得有些激进，这激进背后折射出的是它的焦虑。

2018年12月27日，易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》数据显示，2018年第三季度，支付宝和微信在中国第三方支付移动支付市场的占比分别为53.71%和38.82%。

从牌面来看，支付宝依旧占据着绝对优势地位。但如果和2015年的数据相比，支付宝的市场占比实际下降了约8%，而微信支付的占比增长了约24%。

如今这场战争还远没到结束的时候，在广袤的线下市场，双方依旧有很大的争夺空间。事实上，支付宝在线下市场的争夺中已然落后。

1月28日，全球知名市场研究集团益普索发布了《2018四季度第三方移动支付用户研究报告》。报告显示，在调查覆盖的大部分线下场景中，微信均处于领先地位。

而据一名微信支付团队成员透露，支付宝在线下市场的份额或许还不到微信支付的一半。

近两年，支付宝对线下支付的补贴力度一直远大于微信，似乎也从侧面佐证了这一事实。

正因如此，支付宝亟需寻找一种去媒介化的支付方式，来抵御微信社交优势的压制，而刷脸支付正是它心中的答案。

那么，支付这件事情为何如此重要，值得蚂蚁金服押上巨资去守护呢？

假如我们把阿里的生态比作一道一道的城墙，包围着以淘宝、天猫为代表的电商业务，那么支付就是离阿里内核最近的一道城墙。它解决的不单单是支付的问题，更是金融服务的上游开端。

海量的支付数据沉淀在蚂蚁金服的平台里，支撑其为消费者和商家建立了一套信用体系——芝麻信用。而芝麻信用依托大数据、云计算、机器学习等创新技术可以精确呈现个人和企业的商业信用状况，进而衍生出一系列的服务。比如为消费者提供租赁、保险、借贷、理财建议等服务。

同时，依托于网商银行，蚂蚁金服还能拓宽商户投融资渠道，为小微企业、个人创业者提供了高效、便捷的金融服务。

3月1日，据网商银行副行长金晓龙在北京披露，2018年，网商银行为小微经营者提供了超过1万亿元的资金支持，其中96%发放给了贷款金额100万以下的小微经营者，“我们希望未来3年内，能让中国所有的个体户、路边摊都贷到款”。

而要实现这一目标，频次更高的线下支付场景将是它必须攻克的一座堡垒。

所以，钟繇在“支付宝开放日IoT专场”活动上说得很对，支付不仅仅是支付。“很多时候我们看到的是支付层面小小的技术创新，但往往却是一个商业变革的开始。”