观察+|微信没那么克制了,朋友圈商业化是腾讯必须走的棋

2019-05-10 20:40:24 来源:网络整理 作者:管理员 阅读次数:

原标题:观察+ | 微信没那么克制了,朋友圈商业化是腾讯必须走的棋

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采访 | 秘丛丛

文稿整理 | 陈丽丽 李胜楠

微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测,目前全量开放。有人说,微信变得不再克制了。也有人说,这是微信早晚要面对的商业化压力。此番举动能达到微信填补营收的目的吗?怎样才能做到用户不反感的商业化?

本期观察员:刘旷,海南三车网络科技董事长,天使投资人,FT中文网、福布斯等媒体专栏作家,《O2O冷思考》一书作者

36氪:微信朋友圈商业化的步伐加快了,原因是什么?

刘旷:首先是来自股东和资本市场的压力。因为游戏业务受到影响,当时马化腾马上就有了危机意识,并在去年向产业互联网进军。但是产业互联网的变现比较漫长,前期需要投入一定的资金和时间。面临资本市场和财报增长的压力,腾讯必然要在短时间内寻找到能够替代游戏的营收业务。

另外,腾讯金融领域的微信支付也要纳入央行体系。对于腾讯而言,短期内,游戏和金融的营收增速可能都会下降,那么唯一能够寄托的就是广告了。

36氪:按照此前广告收入在腾讯营收的表现,“开放朋友圈第三条广告”能达到这个目的吗?

刘旷:去年腾讯第四季度的广告收入增速比较快,同比增长38%,并且广告收入已经在腾讯总收入占比超过20%。其中微信朋友圈的社交广告获得了更大的增长,让腾讯尝到了甜头。毫无疑问,这类广告成为腾讯增加营收的一个重要途径。从短期看,“开放朋友圈第三条广告”是有一定帮助的。

36氪:腾讯应该如何保证这类营收的长期增长空间?

刘旷:需要从两个方面考量。一是朋友圈的用户活跃度和用户时长。当前朋友圈的月活跃用户数大约7.5亿,但由于受到抖音、快手等短视频的影响,朋友圈的用户时长已经出现了一定程度的下降。

另外,要关注朋友圈广告的投放效果。据一些公司的市场品牌部门和我反馈,微信朋友圈的广告效果实际上比较有限。一方面价格比较贵,另一方面精准投放还有较大的提升空间,性价比不高。对于很多广告主来说,短期内,可能会因为微信的巨大影响力投放朋友圈广告。但如果长期效果不佳,朋友圈广告的长期营收增长会面临较大压力。

36氪:今年3月,腾讯在2018年财报电话会议上就曾表示,国际同类产品每天可能推出10条广告,但腾讯只有一两条。腾讯在微信朋友圈的商业化算是比较克制吗?

刘旷:是的。对于微信这样的超级APP来说,商业化的克制实际上需要强大的定力。相比于Facebook等很多社交或资讯平台的信息流广告,微信朋友圈的广告已经算比较克制了。克制肯定是因为担心广告多了影响用户体验,担心用户逃离朋友圈。

36氪:从时间维度上看,微信推出第一条朋友圈广告和第二条广告相隔3年,而第三条和第二条之间缩短到一年。这能从侧面说明微信克制的态度发生了一些改变吗?

刘旷:对。今年整个微信的商业化进程明显在加速,不只是朋友圈广告,还有小程序广告,以及微信公众号的图文也能插入第二条广告。现在订阅号变成信息流的形式,出现信息流广告也是有可能的。尤其是今日头条等平台靠信息流广告大赚了,后来百度跟进全面推广百家号冲击信息流广告。未来移动端的广告市场,信息流广告将是主要的战场,各大平台在这方面可能都会有所增加。

36氪:目前,朋友圈中的广告并没有引发用户的剧烈反弹。微信用户反而像聊动态一样去聊收到的广告来互动。但平衡广告数量和用户体验的关系并不简单,怎么才能做到用户不反感的商业化呢?

刘旷:刚推出朋友圈广告时,大家可能觉得很新鲜,会去聊这个东西。至于如何能做到广告的数量既对腾讯营收有益,又不会引起用户的反感,最好的方法可能还是先去尝试。可以先针对一部分的用户进行试水,先看看用户的反应以及对营收的增长帮助到底有多大。

如果试水的广告对营收的增长帮助很小,那完全没有太大必要增加广告的数量,因为可能很多用户只是刷了一小会儿朋友圈,根本看不到第三条广告就离开了。

36氪:去年,腾讯经历了第三次机构调整,马化腾也明确表示腾讯的主战场将从消费互联网转向产业互联网。微信作为排头兵可能要首先面临商业化的压力,这次朋友圈的广告就是一个缩影。微信在支撑腾讯转向产业互联网的过程中,是一个什么样的定位?

刘旷:微信起到一个入口的作用,也就是连接的作用。这也是马化腾一直提到的,微信想要做的事情就是连接一切。在腾讯产业互联网的整个布局中,微信是一个入口,云服务是基础设施和依托,两者一起为产业赋能升级。

在整个to b的环节中,微信入口的作用主要体现在三方面——第一是微信公众号和小程序,它能覆盖各行各业去帮助企业解决连接用户的问题;第二是微信支付,帮助企业解决支付和消费的问题;第三是企业微信,帮助企业解决内部员工的沟通和办事效率问题。

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