网易云音乐“造村”，社区正重塑音乐市场

原标题：网易云音乐“造村”，社区正重塑音乐市场

历时近两个月的内测，网易云音乐正式上线了名为“云村”的社区板块。

其实早在2013年4月网易云音乐上线时，丁磊就给出了“移动音乐社区”的定义，围绕音乐的发现与分享，进而打造独特的音乐社区。

先是独创的“歌单模式”让网易云音乐从一众产品中脱颖而出，用户定制自己的歌单，然后基于歌单进行分享；而后乐评成为网易云音乐的又一杀手锏，评论区中有趣的UGC内容营造了鲜明的社区氛围；以及电台、动态、短视频等一系列尝试，丝毫不掩饰对音乐社区的野心。

沿着这样的轨迹，“云村”的出现并不让人意外，但需要厘清的是，网易云音乐为何对社区有如此强烈的执念？

“00后”人群的秘密

Morketing Research在《自娱：2018-2019年中国新势能人群App接触行为报告》中披露了一组数据：在00后群体中最具影响力的榜单里，网易云音乐的排名位列音乐类第一，仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝和微博。

回头翻看网易云音乐在2016年的大数据报告，可以清晰的看到：90后用户的占比一度高达59%，远高于80后和其他用户。

先抓住了90后的消费主力军，又在00后崛起时趁势而入，年轻化的用户构成大抵就是网易云音乐重视社区建设的原因所在。如果聚焦于90后和00后的用户行为画像，不难发现其中的秘密：

第一，新一代消费者的社交需求比其他世代更旺盛。

90后和00后身上有两个典型特征，一是互联网原住民，很小的时候就开始接触互联网，并受到互联网文化的直接影响；二是在计划生育和经济高速增长的双重影响下，大多数90后和00后有着“独生一代”的身份，渴望与同龄人合群。

从教育心理学的角度解释，青春期往往是一个人心理和生理发育的关键时期，也是世界观形成的时期，孤独的成长环境让90后、00后更愿意扩大自己的朋友圈，同时互联网和智能手机的普及，也让这种需求有了释放的出口，不少人在初中、高中时就开始与全世界的网友交朋友，寻找那些志同道合的人。

第二，音乐本就是兴趣社区的基本组成，也是天然的互动场景。

可以打这样一个比方，社交就像是电话机和通讯录，而社区是酒吧、咖啡店和广场。社交的价值在于关系链的稳定与否，评价社区的价值，最核心的标准就是筛选出同类的效率，音乐在其中扮演了不可小觑的角色。

比如喜欢同一首歌或者习惯听同一歌单的两个人，成为同类人的概率远比简单粗暴的两性筛选高很多。音乐社区之于年轻人的价值也在于此，围绕一首歌有很多话题可以展开，并且兼具着情感连接的属性，当听到有情感共鸣的音乐时，往往伴随着强烈的分享欲望，社区恰恰是情感释放的直接满足，与新一代年轻人所追求的社交需要“不谋而合”。

可以借鉴前湖畔大学产品模块主任梁宁的观点：“用户的感觉，决定了产品的生死。”任何优秀产品的前提都是对用户需求的迎合，而非刻意制造门槛，被90后、00后喜欢的网易云音乐自然也不例外。

“云村”不只是社交梦

以往被提及最多的是网易云音乐的“社交梦”，但从云村所承载的使命来看，类似的认知似乎有些偏颇。

对网易云音乐的用户来说，“云村”并不陌生，“云村村民”也早已成为标榜身份的名词。不同的是，以往的“云村”停留在内容分享的层面，升级后的“云村”被打造成集浏览、评论交流、创作发布于一身的综合社区：

比如创作形式的创新。Mlog和热评墙可以说是相当吸睛的两个板块，前者是一种全新的音乐创作表达形式，用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等多种形式结合尝试全新的音乐创作体验；后者属于对UGC内容挖掘的创新，延续了“扎心”路线，用户可以直接在里面看到热门的评论。

比如互动氛围的营造。“云村”里集成了自由开放的主题讨论以及“广场”形态的内容分享，内容从音乐出发，囊括音乐、兴趣、社交、生活等各个方面，诸如音乐讨论、音乐问答、音乐安利、趣味挑战等等。本质上还是在营造一种氛围，网易云音乐不止有音乐和评论，也可以分享、聚合讨论、找到同好。

再比如文化标签的沉淀。从内测到上线不过两个月的时间，在云村社区里已经可以看到社区文化的雏形。Mlog被用户称之为“蘑菇”，发Mlog行为是“种蘑菇”，Mlog创作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人则是“吃菇村民”。同时在评论区也出现了彩虹屁军团、柠檬精大军等用户自发形成的人群组织。

可以看到，“云村”所表现出的价值绝非增强社交关系，进而提升用户停留时长那么简单，本质上还是为了丰富网易云音乐的内容生态，帮助用户更好的分享音乐、发现音乐，凭借有趣温暖的社区氛围，满足用户的归属感和参与感。

原因也不难理解。

过去两年的在线音乐市场一直处于版权战的泥沼，可从版权所带来的“后遗症”，连同腾讯音乐与网易云音乐互换99%版权，商定进行音乐版权长期合作的消息，在线音乐的版权战或将告一段落。

而在“版权战”降温的背景下，如何挖掘新的用户连接机制成了留给所有玩家的命题，腾讯音乐提出了“音娱社交”的概念，打造音乐为入口的综合娱乐与社交平台，网易云音乐则选择继续打磨音乐社区。

人乐场的协同进化

应该说，腾讯音乐和网易云音乐都做出了最正确的选择。

有社交关系的腾讯打造综合平台加速变现不无道理，擅长内容运营的网易云音乐发力音乐社区也无可厚非。却也面临一个同样的问题，在线音乐到底是一门什么样的生意？而一味地购买版权然后分发变现显然不是最佳答案。

在这样的背景下，“云村”的上线注定是深思熟虑的结果，关系着一场音乐、人、场景的协同进化。

从音乐的角度看，几乎所有的平台都要解决内容分发的问题，除了用户的主动收听行为，被网易云音乐创造的歌单和个性化推荐，是否还存在效率更高的内容分发形式？至少网易云音乐已经有了基本答案。

正如前面所说，Mlog是云村最大的特征，在鼓励用户进行分享的同时，网易云音乐也进行了一个微妙的设置，即和Mlog相关的行为都是围绕音乐进行的，或进行衍生创作，或分享个人体验，不一而足。每一次“种蘑菇”的过程，都是一首音乐被分发、被传播、被种草的过程，将音乐融入到用户的社交行为中，不失为一种模式上的创新。

回到人的视角上，音乐作为连接情感的纽带已经毋庸置疑，但在很长一段时间里这种纽带都处于断裂的状态，想要分享音乐给朋友，一是纠结于对方是否喜欢同样的风格，二是受限于跨平台分享的低效，音乐社区可以说是最理想的形态。

事实也是如此，歌单已经取代榜单成为最高频的听歌行为，甚至改变了整个音乐市场的推荐体系。而当90后、00后对兴趣社区表现出了前所未有的偏爱，无疑是在线音乐市场的又一重红利，谁能在音乐社区里抓住年轻用户的诉求，或可以找到在版权之外维系用户忠诚度的新路径。与之对应的，由此增加的用户时长和流量会被自然分配到其他模块，比如会员体系、直播、广告等，对变现也是一种利好。

最后是在场景方面，社区提供了连接的介质，连接音乐人与粉丝、音乐人与音乐人、粉丝与粉丝。哪怕不会向微信的熟人社交那样刚需和高频，一旦养成了音乐分享、互动的用户习惯，将彻底改变在线音乐平台处于整个音乐产业链下游的尴尬地位。

一个简单的例子，音乐分发的话语权已经从唱片公司转移到了在线音乐手中，可在整个产业链中，守着历史版权库的唱片公司，哪怕失去了挖掘新歌手的能力，还是利益分配的最大受益者。在线音乐就像是唱片公司和用户的中间人，缺少了版权，可能导致用户粘性的下滑，争夺版权又常常要付出超额的费用。

音乐社区可以说是为数不多的突围方式：直接连接音乐人与粉丝，不断孵化更多优秀的新歌手、新作品；在用户分享的过程中强化音乐分发的话语权，有利于版权价格回到正常标准；此外还可以沿着音乐产业链进行线上线下的扩张，在商业空间上的可能性不言而喻。

也就是说，网易云音乐的“云村”背负着三重使命：让音乐成为内容记录的载体，为用户提供一种表达和创作方式，继而改变音乐探索和发现的形式，最终在音乐市场引发重建新秩序的化学反应。

写在最后

在网易云音乐的“云村”上线前，腾讯也悄悄上架了一款官方小程序“和群”，打起了音乐社交的主意，用户可以根据兴趣选择小组和好友。

只是在面临同样的命题时，网易云音乐给出了不一样的逻辑：通过建立“人—内容—人”的社区模式，让用户自愿聚集在一起，而非直接将人和人连接到一起。可以印证的是，无论是歌单还是乐评，都曾以超低的成本为网易云音乐带来令人羡慕的用户活跃，如今正式升级到音乐社区的维度，或许正是重塑音乐市场的开始。

作者 | Alter 公众号 | Alter聊IT

作者系独立撰稿人，微信号imhefei

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