从信息流到搜索,今日头条要跨越几重山?

2019-11-18 20:41:14 来源:网络整理 作者:管理员 阅读次数:

原标题:从信息流到搜索,今日头条要跨越几重山?


从信息流到搜索,今日头条要跨越几重山?

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

11月15日,今日头条生机大会上,今日头条CEO朱文佳首次亮相,在解答头条“一横一竖”战略的同时,朱文佳向媒体证实,今日头条正在“加码”搜索,并且明确表示:“既然做一个东西,就是瞄着第一去做的,如果瞄着第二名就没有奔头了。”

早在几天前,有媒体曝出,部分安卓手机上线了今日头条App的内测版本,在内测版的主界面中,“头条搜索”栏目从顶部边框移动至页面的核心位置,占据了首屏约三分之一的位置,获得了强入口,搜索功能被进一步强化。今日头条App曾经的推荐页展示形式,也从原来的纯信息流变成了“搜索框+信息流”的组合。

从信息流到搜索框,字节跳动到底经历了些什么,我们很难揣测,但从搜索形态已经发生变化的行业背景下,从信息流进化到搜索框,这条业务变更的路径到底能不能走通?如果再将视野放得更宽一些,百度在几年前曾经历了从搜索框到信息流的过程,大家似乎都在探讨两者间的连接与融合,字节跳动所面临挑战会比百度更大吗?

从搜索框到搜索生态,搜索形态在进化

惯性思维中,搜索框即是搜索的全部,然而时至今日,搜索已从搜索框进化成由搜索框、信息流、智能小程序、内容生态等所构成的搜索生态。

在分析从信息流进化到搜索框的路径之前,我们必须理解搜索形态进化的原因。

首先,用户的需求发生了变化。

在PC互联网时代,用户使用搜索的目的很单纯,就是为了搜寻信息,即我们通常所说的“人找信息”。在移动互联网时代,用户开始适应个性化信息流推送的形式被动消费内容,搜索向“信息找人”方向进化,再加上用户主动搜索时,不只局限于搜索信息,还延伸至搜索服务,于是就有了信息流、内容生态、小程序这样的生态组合。

其次,互联网生态发生了变化。

在当前去中心化的移动互联网中,大量的优质内容都被“封装”在一个个独立的App内,阻断了内容和服务的触达,无法为用户提供完整的体验闭环,搜索巨头需要用自建内容生态的方式来应对“信息孤岛”这样的变化。这里所说的内容生态,既包括以资讯信息为主的内容池,也包括提供服务的小程序。

最后,驱动搜索的技术和能力发生了变化。

随着AI技术的发展,搜索技术的进化一刻也没停止,只是我们现在所说的搜索技术并不只局限于搜索引擎技术,而是通过AI技术的赋能,创新搜索产品形式,让用户获得更好的搜索体验。此像目前炒得火热的识图搜索、语音搜索等都是在AI技术驱动下的创新。

用户需求和外部生态环境的变化,任何一家搜索公司都能掌握,但能否根据这些变化做出应对则非常考验搜索公司在“搜索”之外的能力。

从信息流到搜索,到底难在哪?

从上文的分析可以看出,做信息流容易,做搜索难。相比信息流,搜索到底难在哪些方面呢?

1、用户:搜索和信息流满足用户需求路径的承接难易不同

在搜索状态下,用户在搜索框中输入的内容表达了真实需求,用户带着明确需求而来,用户对信息的需求是主动的、具体的,当把用户在搜索时的需求转接到信息流中,可以更好的给用户推荐出感兴趣的内容。

与之相反的是,在信息流状态下,用户浏览信息的需求是不明确的,用户对信息的需求是被动喂养的状态,是一种更泛的需求,从更具体到更泛需求的发散,是比较自然可以承接的,但反过来看,信息流对搜索的帮助却不太大。

在消费领域,有“棘轮效应”一说。指的是人的消费习惯形成之后有不可逆性,即易于向上调整,而难于向下调整。简单地说就是由俭入奢易,由奢入简难。搜索和信息流的组合就暗合“棘轮效应”,搜索对技术的要求更高,信息流对技术的要求稍低,两者间的承接显然是从搜索到信息流更为简单和顺畅,反之亦然。

2、技术:对数据的处理要求和标准化程度有难易差别

搜索和信息流在技术上的差别主要体现在信息的检索和给用户返回结果的技术逻辑上。以搜索框为核心的推荐系统,搜索和点击记录是一种不可解释的隐性特征,基于模糊特征做相关的推荐;以信息流为核心的内容分发则是把搜索映射到更精确的兴趣点,再基于兴趣点进行推荐。

所以,虽然都是千人千面,但搜索的个性化程度更高,搜索面临的是上千亿的网页和内容库,内容结构复杂多样。信息流是兴趣阅读,从十万到百万级别的库里为用户推荐内容,由于信息流是按照兴趣标签的类别进行组合,更容易形成内容结构的标准化。两者所处理的内容量天差地别。

因此,搜索处理的问题更为复杂,延展性也更强。不同的产品可以基于搜索,满足用户对信息和服务的不同需求,进而在广义“搜索”概念下,搜索由单纯的搜索框进化成立体式的移动生态。

而且,今日头条的算法目前更像是一种泛搜索的方式,是根据用户的兴趣进行的站内“搜索”。有多精准,有多有效,还不确定。

3、生态:从单一产品到搜索生态的融合

上文提到,目前搜索引擎已经进化到由多种产品构成的搜索生态,或许有人会有疑问,字节跳动在建立搜索生态方面也有优势,除了搜索框和信息流之外,还有头条号、悟空问答、微头条等产品,内容生态已经比较完善,在此基础上进化到搜索生态也不是件难事。

然而事实上,搜索生态的建立并不是内容产品的简单组合和拼凑,更要考虑内容生态所能提供的广度和深度。现在字节跳动的问题在于,除了信息流和短视频,字节跳动的其他内容产品的竞争力都不是很强,更多的是以单独产品的形态存在,虽然字节跳动有意识将这些产品进行融合,但还远远没有达到形成搜索生态的程度,更为重要的是,按照“搜索即服务”的全新定义,字节跳动在搜索生态的布局上尚无法形成用户体验的闭环。

搜索形态的下一个高点:从搜索框中的问答向直接获取服务进化

就目前来看,从信息流跨界到搜索引擎,其中将要遇到的障碍或许会比我们想象中的还要多,那么搜索就真的是铁板一块,后来者就没有任何机会吗?

如果对“搜索即服务”的概念有更深层次的理解,那么可以发现搜索形态在未来的5G和物联网时代还存在一个高点,而这也将是市场格局重塑的转折点。

现在无论是单纯的搜索框,还是搜索生态,搜索与用户的始终是以问答的形式交互,用户最终获得的是搜索引擎提供的软件服务,未来在AIoT大生态下,搜索不再只是满足搜索,而是满足基本需求,这需求可能是直接服务。

或许可以用以下三个场景来帮助我们理解搜索的进化趋势。

第一个场景,用户从搜索框中提问寻找答案,此时评价一个搜索引擎是否优秀的标准不光光是提供内容数量的多少,其中还包括内容的质量,以及能够更快速的“读懂”用户,给出答案,即“首条满足率”,这也是无论搜索如何进化也要遵循的基础标准之一。

第二个场景,从搜索框里搜资讯,搜索的结果是信息。如果更进一步,搜索引擎会根据用户的搜索内容提供相关的延伸服务,比如搜索电影,除了相关内容外,还会有购票小程序的展示,用户可以直接获取购票服务,此时,搜索的定义和内涵都扩展了。

第三个场景,用户对智能音箱或者其他智能硬件下达调节空调温度的指令,由智能硬件连接的空调马上响应,搜索获得的是最高阶的跨硬件服务,也是未来搜索可能进化到直接提供服务的形态。

上文也提到,搜索的结果是用户获取信息或服务,其内核是信息与人的再度融合,在5G和物联网时代,“人找信息”和“信息找人”的应用场景跳出了电脑和手机,迁移到智能硬件上了。在新的场景中,人和信息的身份发生了互换,人就是信息,搜索框只是信息服务的一个细小场景。

由此看来,在搜索的硬件服务生态还未完全建立起来的背景下,机会属于每一个参与的玩家。不过对于后来者字节跳动来说,还要付出更多的努力才能完成“补课”。

首先,搜索业务本身就是一个非常成熟的市场,行业格局也早已形成,在全球市场和中国市场分别有Google和百度这样级别的巨头把持着,此外像搜狗、360这样级别的玩家,即便也都拥有上亿级别的用户,但所占份额也极其微小。字节跳动所要面临的挑战难度可想而知。

其次,虽然字节跳动受营收增长焦虑刺激,踩线跨界已成常态,像社交、教育、手机都有布局,需要注意到,这些新业务大多以“另起炉灶”的形式推出,与字节跳动的信息流和短视频这两项主业没有太多关联,但是搜索不同,需要与信息流和短视频深度融合,从此次字节跳动在今日头条App内测版本中强化搜索功能即可窥一斑。

字节跳动如果能够克服那些困难,完成搜索业务的跨越自然好说,如果搜索业务失败或者难有进展,对于字节跳动来说就是“画虎不是反类犬”,其中将耗费字节跳动的主业资源,拖累其整体营收,从而成为其在发展过程中遇到的第一个滑铁卢。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、36kr、虎嗅、人民日报客户端、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。