水大鱼不大，出海印度的那些坑

原标题：水大鱼不大，出海印度的那些坑

图片来源@视觉中国

文丨出海瞭望

近14亿人口象征的庞大用户规模、全球第二大智能手机市场、相邻的地缘位置……种种要素相叠加几乎使得印度成为了中国企业和创业者出海征战的首选地之一。但这看似拥有巨大潜力的印度市场究竟如何？出海印度是否如想象中那样简单？

2019年6月，印度拥有6.7亿互联网用户，仅次于中国，每年新增互联网人口超过一亿，放眼全球无出其右者。巨头们纷纷布局印度，亚马逊建立印度子公司，沃尔玛收购本土电商Flipkart，阿里投资生鲜杂货平台Bigbasket。

2012年，姜天鹏创建了闪传，曾以不到6分钱的单个用户成本收获了过亿用户，目前公司产品已拥有10亿全球用户，而印度是闪传的主战场之一。

在姜天鹏看来，被行业普遍认可的“时光机理论”在印度并不适用，因为当下的印度正呈现出与美国、中国所不同的市场发展状态。他从收入水平、支付环境、语言文化、发展特征等多个维度进行分析，同时回答了一个问题——中国出海军团出征印度为何总是“血流成河”？

市场规模：印度=墨西哥+菲律宾？

要进军一个市场，首先要认清这个市场的基本面貌。吴晓波曾用“水大鱼大”来形容中国市场在供给侧和需求侧十分丰裕。（从供给侧来看，中国是生产力旺盛的世界工厂；从需求侧来看，中国消费者的消费能力超强。）

很多人认为印度市场与中国有高度的相似性，那么“水大鱼大”是否同样能够概括如今的印度市场呢？姜天鹏的结论是不能。

他引用印度连续创业者Kunal的观点，指出，印度和中国唯一相似的只有人口，别无其他。而由于市场特性的巨大差异，“时光机理论”在印度可能并不适用。

首要的原因是，人口规模并不等同于相同体量的消费群体。

姜天鹏表示，根据人均年收入，印度人口可以分为3类，India1、India2、India3。人均年收入在8800美元以上的人口约有1.1亿，在3000美元以上的约有1亿。

这意味着，在有着14亿人口的印度，实际上拥有消费能力的群体仅有约2亿人。从消费群体的规模和收入来看，印度相当于一个墨西哥市场和一个菲律宾市场。

关于印度的贫富差距和社会阶层的分明，姜天鹏举了一个生动的例子来说明。在印度的星巴克，菜单上只有英文，因为在当地，只有擅长英文的精英阶层才会到星巴克消费。

支付发展：时间折叠的“后支付时代”

除了人口和消费力，数字支付的发展情况也是出海公司衡量市场时绕不开的一个维度。

在姜天鹏看来，移动支付是移动时代区别于PC时代的最大“变量”。在PC时代，广告为主的变现模式造就了“流量为王”的现象。但移动支付让商业项目与用户直接交易成为了可能，也使“流量为王”延伸为“交易为王”。

现阶段，“交易为王”也是印度市场的特征之一。游戏的内购模式，直播的充值打赏，社交、视频、音频等产品的会员订阅，这些行业的蓬勃发展，更加体现了“交易为王”的时代特征。

而由于UPI的存在，印度的移动支付直接进入了“后支付时代”。

UPI，统一支付接口，是印度国家支付公司发起的支付系统。由于支付的最基础设施直接由国家主导，印度支付领域的商业公司要越过“支付宝”时代，进入“信用”和“互金”时代。

这也体现了印度市场相较于中、美市场的又一个不同特征——时间折叠。

在中美，无论是主流媒介，社交娱乐载体，还是支付方式，基本经历了相对线性的发展更迭过程，但许多产业的发展在印度则出现了一定的错乱和重叠，而没有充分经历“萌芽-发展-壮大-没落”几个周期，姜天鹏将这种现象称为“时间折叠”。

这也是“时光机理论”在印度一定程度上失效的原因之一。

方言之惑：出海印度的又一个“坑“

印度市场的特殊性和复杂体现在方方面面，对于出海印度的互联网产品来说，方言也是值得注意的一个点。

姜天鹏介绍，在印度，方言种类接近两万种，被官方承认的母语也有上百种。毕马威在2017年的一份报告中称，2016年印度有2.34亿方言网民，1.75亿英语用户。预计2016年至2021年期间，10个新增互联网用户中有9个将使用当地方言。

可以说，让所有世界级互联网公司都心心念念的“下一个十亿互联网用户”中，有相当一部分都是来自印度的方言用户。

此外，印度方言不仅种类繁多，而且和中国各地方言“字相同、读音不同”的情况不同，印度的方言是“音不同、字也不同”。这就给许多出海印度的产品带来了更多麻烦。

最后，基于对当地市场的观察和理解，姜天鹏这样总结印度的产业特征：

1.工业化没有充分发展，中产缺失，消费能力有限

2.没有工业化时代的洗礼，没有效率观念，缺失守信守时的工商文明素质

3.没有经历完整的PC时代，直接进入移动时代，对互联网文化不够熟悉

4.支付的最基础设施由直接国家主导，直接进入“后支付时代”

5.经济落后，但版权保护、个人权利、劳动者权益等方面的法律体系相对完善

印度市场这些种种区别于中国市场、美国市场的地方，加上文化背景、语言方面的差异，构成了“征服者”们所可能踩下的一个个“坑”。

但不可否认的是，在未来很长一段时间，这里将依旧是全球资本涌入的热土，是巨头和创业者都想抢占的新兴市场之一。

对跃跃欲试地想要拿下这块必争之地的中国出海军团来说，需要充分认识、理解印度市场。更需要思考如何在此基础上“因地制宜”，有效复制已验证的“中国打法”。

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