没有“竞争对手”的贝壳找房,何以推动新居住时代|创新100

2020-07-09 08:41:13 来源:网络整理 作者:管理员 阅读次数:

原标题:没有“竞争对手”的贝壳找房,何以推动新居住时代 | 创新100

编者按:《创新100》是搜狐科技在2020年推出的一档全新深度栏目,关注科技领域的创新,主要围绕人工智能、5G、大数据、芯片等技术创新,以及新零售、在线健身、云办公等商业模式创新。

《创新100》将通过可视化的数据榜单、深度视频访谈、系列选题策划等内容形式,同时,结合即将举办的线下大型活动,聚焦最有科技力、创新力的百家公司。

本文为“创新100”系列报道第5篇。

没有“竞争对手”的贝壳找房,何以推动新居住时代|创新100

【创新评析】

房产经纪是一个极为复杂的行业,夹杂着财富、骗局、圈层,甚至决定着一个人的人生走向。但就是这样一个行业,在数十年来的发展中,缺少技术的改造,鲜有规则的创新。

从早期“吃差价”到如今的“假房源”,房产经纪仍在靠着信息差赚钱,直到贝壳找房的出现。

成立2年,贝壳找房已经迅速成长为估值千亿的企业,背后离不开链家数十年来在房产经纪领域的经验,向前有对VR、AI等新兴技术以及经纪人合作网络ACN等新式行业规则的探索。如今VR、AI已经成为了行业标配,ACN网络也迎来了更多的合作伙伴。

不过,面对流量的焦虑、客户的疑虑、同行的竞争,贝壳仍需继续前行。

没有“竞争对手”的贝壳找房,何以推动新居住时代|创新100

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

房产经纪是一个掺杂了太多利益和阵营的行业,同时作为一项本土化严重、决策重大、流程繁杂的“生意”,其互联网化的难度可想而知。也正因如此,房产经纪平台大多数是从提供信息的角度切入,在十多年里一直讲流量和广告的故事,贝壳找房的出现打破了这种常态。

脱胎于链家——一个成立20年、连续4年交易额破万亿的房产经纪龙头,给贝壳找房带来了“既当裁判员、又当运动员”的争议,同时也为其建平台、赋能行业带来了经验积累和技术基础。

“在行业内找不到一家可以完全对标贝壳找房的公司,我们没有竞争对手。”

在接连打破房产中介1.0时代的吃差价,2.0时代靠信息不对称,贝壳找房作为左晖在新居住时代的实践,开始将行业内的角色联合起来,形成网络效应。如今,在贝壳推动下楼盘字典、VR看房、VR带看等数字化工具已经逐渐成长为全行业的基础设施,贝壳推出的ACN经纪合作网络模式(全称Agent Cooperation Network)也已被大量新经纪品牌接纳。贝壳找房已连接了超过250个新经纪品牌,服务约3.9万门店和超过37万经纪人。

二手房的流量故事

房产经纪一直都是在玩信息和流量,在这个赛道下,前有58、房天下,后有阿里、头条。

“我们认为在二手(房)这一块业务里面,其实大家已经很难进来了,在这个部分我们已经占得非常稳,但在新房业务(方面),我们也还在观察。”

“二手房交易本质上是C to C,而且是极低频的、非标的交易形式,又是重大决策,做好是很难的,品质也很难做,过去有很多坑蒙拐骗的事发生。”贝壳找房CTO闫觅对搜狐科技解释了进入二手房交易领域的门槛。相比之下,新房交易的流程则更为简单,除了期房可能出现烂尾、延迟交房等问题外,很少出现涉及多方的房屋纠纷,因此也成了各大流量平台更容易入手的领域。

今年以来,一个可见的趋势是,越来越多的互联网公司开始涉足房产领域。京东搬出了自家总裁徐雷为五折房源直播带货,苏宁凭借线下小店实体打出了“按套收费,每套9999元”的标语,而阿里更是早有布局,除了此前的法拍业务外,今年618更是联手碧桂园力推直播卖房,并正式上线阿里房产。

“准确说,阿里、头条或许是我们未来的潜在竞争对手。”闫觅在接受搜狐科技采访时表示,而这二者都以流量见长。

头条系已经成长为所有互联网公司都绕不过的“流量森林”,创始人张一鸣由房产起家,对这个赛道除了拥有情怀之外,还有实战经验。阿里的房产板块每年都有新的动作。“他们从很早开始就和我们接触了,大家也会就行业发展进行探讨,大家是对手也是伙伴。”

贝壳找房曝光的D轮融资中,腾讯作为战略投资人领投8亿美金,贝壳也顺理成章的入驻微信“九宫格”。随后,软银,腾讯,高瓴,红杉一同追加超过24亿美元的投资。由此看,流量并不会成为贝壳发展的掣肘。

“其实有流量也不代表有什么。而且淘宝的流量、头条的流量和买房的流量说实话也不是一回事。”闫觅表示。但流量始终是成交的前提,“谁不希望有流量的,都希望有,我们也希望有,但我们更追求精准的流量。”

但在流量上,贝壳仍有追赶空间。极光大数据最新发布的《2020年房产经纪行业和购房市场洞察报告》显示,安居客在活跃用户量以及用户总使用时长这两项数据上处于绝对的领先地位,分别是位列行业第二的贝壳找房的近3倍和2.4倍。截止到2020年4月,安居客和贝壳找房的渗透率分别达到了2.94%和1.38%,但从用户平均使用市场这个角度看,贝壳找房的数据显然更友好,说明用户活跃度更高,这也是最终促成成交的关键所在。

没有“竞争对手”的贝壳找房,何以推动新居住时代|创新100

“我们自己也在持续地做品牌、做营销,包括互联网DSP、线下推广等,去实现流量的持续增长。”闫觅介绍。而与其他流量型平台不同的是,贝壳还以4万家的线下门店为依托,为线上导流。“合作品牌的门店本身就有贝壳的logo在那,它也是能带量的。但我们并没有特意地去区分线上的还是线下的流量,而且就算是线下的客户来了之后,他的交互行为也会发生在我们的系统里面,只有我们沉淀下了足够多的数据,我们才有可能去进行系统、产品的持续迭代,更好地去做服务。”

在获取流量这件事情上,贝壳的资本投入也没含糊。此前一份名为《贝壳找房专项股权基金》的文件中曾披露,由于贝壳找房平台的推广,公司加大了营销费用投入(同比上升64%)),并招聘了大量城市运营人员,管理费用同比上升42%。

同时,贝壳获取流量的方式也发生着转变。“贝壳找房从早期的大水漫灌、无限投放以及经纪人拉新,到现在的滴灌,是更针对性地对用户进行挖掘,通过精细化运营留住有质量的用户,从流量的增长做到流量转化。”贝壳找房深圳运营及市场总监谢秀鎏曾总结道。

“减小方差”的生意经

“我们对于流量也是追求的,不同之处在于,流量只是开始,直到最后完成交易过户,我们是全链条参与的闭环过程,也只有这样才能够保证整个的体验更佳。”在被问到贝壳找房的创新之处时,闫觅这样回答。

从消费者的直接观感上来看,贝壳找房与其他平台最大不同之处,在于坚守真房源的底线的基础上,叠加了VR看房,并逐渐演进至VR带看,经纪人可以直接与潜在客户在1:1真实复刻的3D空间中游走和介绍,这一功能在疫情之下发挥了重要的作用。“当初我们只是把这件事当成一个工具来做,没想到最后这事不仅成了,还引领了潮流。”一位贝壳内部人士对搜狐科技表示。

贝壳内部的最新数据显示,过去两个月成交客户中,有vr带看行为的客户,平均会带看11套房子才成交,其中7.5套是由经纪人陪同的线上vr带看,3.5套是线下看房。与之形成对比的没有VR带看行为的成交客户,仅在线下看4.5套房子。这表明,客户的看房体验变得更好了,在线上可以随时随地在经纪人的陪同下看更多的房,大幅提升了客户的自主选择权。同时,客户与经纪人的线下带看效率也都得到了提升,先线上带看,在线下复看,客户意向更精准,从过去的4.5套减少至3.5套。

在用户侧,贝壳后台可通过分析VR带看的语音数据以及节点的游走数据来判断最终成交的概率,准确率在90%以上。

在经纪人侧,VR线上带看也可以解决过去经纪公司对于线下带看过程一无所知的状况。“经纪人的线上带看,最终可以沉淀为平台的数据资源,进而对经纪人的整个SOP(Standard Operating Procedure,标准操作流程)执行情况做考核和分级,而在过去就只能看最终的交易量直接结算佣金,忽略了成交过程中的问题和风险。”除此之外,有了这套系统之后,还可以分析并告诉经纪人在接听是否及时,带看路径是否准确,哪个点没执行到位,对提升经纪人水平、促进未来的成交也有很大的益处。我们基于此也已经做出了很多模型。 ”

这在贝壳内部被称作是“减小方差”。“经纪人这个职业有几十万人,但能力水平形成了一个金字塔,大多数人水平偏低,在金字塔的下层,而在技术辅助下,经纪人的能力分布可以最终形成一个纺锤形。”

为了让纺锤形的底部更少,贝壳打造了完善的A+、Link等线上化作业系统,以及诸如经纪人带看助手、小贝助手等辅助经纪人的作业工具。在此过程中,也遇到了房产经纪领域一直存在的区域化、本土化严重的难题。“做系统、建数据,做这些实际上有一个核心,就是流程标准。如果每个城市政策、交易顺序,过户流程不一样,那么系统就很难开发了。”

为了解决这个问题,贝壳一方面是从业务上做到让全国的流程尽量统一,“这是比较理想的情况,但实际上确实还有很大差异。这时候对系统的挑战就是你怎么去抽象这个业务流程,以更高的适配性服务全国经纪人。”

在上述这一系列的操作下,贝壳已经建立起了自身品牌效应,房产经纪人建立起极强的平台归属感与荣誉感,部分房产经纪人甚至开始自称是贝壳的经纪人。“贝壳是没有搭建自己的中介团队的,他们这样称呼自己,就像是开网店的人可能不说自己店铺名称,而说自己在开淘宝店一样。”有贝壳内部人士向搜狐科技解释。

房、客匹配的“隐藏技能”

当VR看房、AI讲房等工具走向前台,成为贝壳的独特标签甚至逐渐变成行业标配后,更多人不知道的是贝壳赋能B端、提升人效的“隐藏技能”。房、客匹配就是其中之一,这也和链家曾经提出的“真房源撬动流量+流量催动交易+链家的标准化经纪人服务”方法论相契合。

“从技术角度来看,精准推荐在房产经纪领域有它自身的行业特点。”闫觅表示。不同于电商、生活服务平台等千人千面的智能匹配,在房产经纪领域,模糊匹配反而是效果更好的方式。

“从过往经验来看,每个人在买房子的时候,其实并不能清晰地描述出来最终的需求,所以也很难通过需求来找到完全匹配的房源,甚至完全匹配客户需求的房子可能根本不存在。在这个前提下,我们更多地会对售卖场景做一些区分,比如刚需、改善、投资、老人、小孩。”

闫觅进一步向搜狐科技解释:“我们可以根据用户过往的历史浏览记录、搜索记录、筛选项很容易地挖掘出他的大致需求。锁定用户关注几个小区后,把他关注这些小区中最容易卖掉的、性价比最高的房子推给他,这才是效果最好的。”

而在行业规则的层面上,为了标准化经纪人服务,贝壳进一步沿用了链家在2014年建立的ACN合作网络。这是一套让经纪行业由竞争变为竞合的行业规则,核心在于把整个服务链条细化,然后根据经纪人在各个环节的贡献率进行分佣。

在这套规则下,每一单交易中都有“房源录入人”“房源维护人”“委托备件人”“房源钥匙人”“房源实勘人”“客源转介绍”和“客源成交人”等角色,一人可担任多个角色,合作网络中的经纪人可以通过任一环节的贡献最终获得收益。

这个行业最痛的点是在供给侧,在经纪公司门店以及经纪人上。闫觅表示,ACN网络实际上解决的是“房源即是资产”思维下的“捂盘”行为,当开放房源的行为带来了更多的带看、成交后,才是真正的提升效率。

不过,这套规则在推行之初受到了来自内部和外部的双重阻力。在外部,入驻的房产经纪公司担心这是贝壳与链家联手夺取房源信息的阴谋,而在内部,一直以来作为优势的核心资产对外开放,也遭到了链家经纪人的质疑。直到越来越多的行业重要玩家参与进来。

去年,21世纪不动产宣布入驻贝壳找房,被外界普遍解读为对58的“倒戈”。

“如果房源是乱七八糟的,经纪人跟经纪人之间从来不合作,那对我、对行业有什么意义?”21世纪不动产中国区总裁兼CEO卢航曾在接受媒体采访时表示,“大趋势是开放,将来最有产能、品质最好的品牌全部进来才好,这样房源可以全部共享,我们看到的市场就完全不一样了。”

左晖曾曾表示贝壳找房是“难而正确”的事,类似的评价也曾发生在2004年链家提出“不吃差价”和2014年初提ACN网络并大量收购经纪品牌、扩大业务规模之时。

左晖曾表示贝壳找房是它口中“难而正确”的事。作为始终自我革命并搅动行业的力量,贝壳正在加速推动行业进化。“只要做成贝壳,愿意付出任何代价与牺牲。”左晖表示。